Il arrive à l’hôtel Costes avec la même énergie qu’un entrepreneur en première ligne. Costume anthracite, regard franc, poignée de main ferme, Arnaud Bruillon parle vite, avec précision, sans phrases inutiles. Sous son impulsion, Finsbury est passée du statut d’adresse confidentielle pour initiés à celui d’acteur incontournable du soulier masculin. Plus de 80 boutiques, huit pays, plus de 45 millions d’euros de chiffre d’affaires et une ambition claire : continuer à grandir sans jamais perdre l’âme artisanale qui a fait la réputation de la maison.
Tristan Baille : Si vous deviez résumer l’ADN de Finsbury en une seule phrase ?
Arnaud Bruillon : Je dirais…le savoir faire avant tout, et développer des collections désirables et accessibles ! C’est notre colonne vertébrale. Nous travaillons avec les meilleures tanneries françaises et italiennes, et sommes soucieux de travailler en circuit court pour réduire notre empreinte carbone et nos émissions ! Nous veillons aussi absolument à offrir un rapport qualité prix exceptionnel. Le cuir, le montage, comme le cousu Goodyear, et la patine à la main sont autant de détails qui apportent de la valeur ajoutée au produit … tout ceci permet une forme d’élégance simple, durable et responsable. Notre mission, c’est de rendre le beau accessible, sans compromis sur la qualité et le confort.
Tristan Baille : Ce n’est pas un discours marketing, on le sent. Vous parlez d’artisanat avec une vraie conviction.
Arnaud Bruillon : Parce que c’est la base de tout. Chaque paire Finsbury nécessite jusqu’à 180 opérations manuelles. Ça veut dire que nos artisans découpent, cousent, lustrent, bichonnent chaque paire de souliers dans la plus pure tradition. Nous avons la chance de collaborer avec les meilleurs ateliers en Europe qui perpétuent un geste ancien, presque chorégraphique. Vous savez, on reconnaît un bon soulier à la façon dont il vieillit dans le temps. Quand un client revient dix ans plus tard, avec sa paire encore belle et patinée au pied, c’est la plus belle récompense pour nous.
Tristan Baille : Vous parlez d’un savoir faire presque ancestral. Comment le préserver tout en pilotant une croissance aussi rapide ?
Arnaud Bruillon : C’est le grand équilibre ! Finsbury, aujourd’hui, c’est 86 magasins dans huit pays. Nous avons bâti une structure solide, professionnalisé et même intégré notre logistique pour maîtriser toute notre chaîne de valeur. Puis nous avons renforcé la communication et consolider le faire savoir, tout en gardant un œil extrêmement attentif sur le produit, en étant très impliqué auprès de nos ateliers de fabrication. Le danger, dans la croissance, c’est de se perdre et de négliger les détails, ce que je me fais un point d’honneur à ne pas faire. Ceux qui me connaissent dans le métier savent que je répète sans arrêt que « retail is détails .. ». Alors on reste vigilants : chaque lancement, chaque ouverture de boutique est réfléchi avec le soucis du détail et du travail bien fait. On ne fait pas la course aux chiffres, ou la croissance à tout prix, on cherche la cohérence et la pérennité tout en voulant rester parmi les leaders sur notre marché. Selon moi, la valeur d’une belle entreprise, d’une belle marque, se mesure à son savoir faire et son empreinte !
Tristan Baille : Vous avez choisi le modèle de la franchise. Pourquoi ?
Arnaud Bruillon : En effet, nous avons une particularité, c’est d’être un réseau mixte composé d’une majorité de succursales et 1/3 de franchises ! J’ai donc plusieurs métiers dont celui de franchiseur qui est un métier à part entière. J’ai eu la chance de me réaliser grâce à la franchise qui reste à mes yeux un modèle vertueux !
La franchise, c’est une manière de fédérer des passionnés autour d’un projet commun. Nos franchisés ne sont pas de simples distributeurs : ce sont des ambassadeurs de la marque. Ils connaissent leurs clients, leur ville, leurs besoins et ils sont tous formés au savoir faire finsbury qui est codifié. Et moi, en tant que tête de réseau avec mes équipes, je suis là pour les accompagner et leurs permettre de réitérer dans leurs propres magasins le même succès que dans nos succursales.
Tristan Baille : Le développement durable est devenu un passage obligé pour toutes les marques. Quelle est la philosophie Finsbury sur ce sujet ?
Arnaud Bruillon : Vous savez, pendant longtemps, on a agi sans forcément le formuler. Travailler avec des tanneries françaises, produire en Europe, limiter les intermédiaires, faire des packaging recyclables, c’était déjà une forme de responsabilité. Aujourd’hui, on structure cette démarche : privilégier la durabilité plutôt que la consommation rapide et quantitative, sélectionner des cuirs issus de filières contrôlées, concevoir des modèles réparables, recyclables. Pour moi, le développement durable, c’est d’abord une question de sens. Quand un client achète une paire Finsbury, il n’achète pas juste un produit. Il achète une promesse : celle d’un objet fait pour durer, transmis avec soin. Et c’est en cultivant cette exigence qu’on fidélise une clientèle exigeante, consciente, mais aussi curieuse.
Tristan Baille : Votre clientèle est réputée fidèle : Csp + , avocats, professions libérales, cadres… Comment la rajeunir sans la perdre ?
Arnaud Bruillon : C’est toute la subtilité du moment. Nous avons une base de clients très attachés à la marque : des hommes élégants, amoureux du produit. Mais nous voyons émerger une nouvelle génération de consommateurs, des jeunes actifs de 18 à 25 ans qui cherchent à s’habiller avec sens. Ils ne veulent pas seulement « bien paraître », ils veulent comprendre ce qu’ils portent…notre défi, c’est d’accompagner et rester le chausseur de référence de nos clients à toute âge !
Tristan Baille : C’est une autre façon d’acheter.
Arnaud Bruillon : Exactement. Et c’est là que notre transformation digitale joue un rôle clé. On raconte davantage l’histoire des matières, des artisans, des ateliers et tout notre savoir faire. On fait de la pédagogie sans jamais être moralisateurs. Les jeunes veulent du style, oui, mais aussi du contenu, alors nous prenons beaucoup plus de temps à produire des contenus vidéo, photo, etc, pour illustrer le savoir faire et nos différences .. Et puis, on innove, en faisant preuve d’audace et de créativité sur nos nouvelles lignes, plus contemporaines, plus légères, sans jamais renier nos fondamentaux.
Tristan Baille : Vous avez gravi tous les échelons, du vendeur au CEO. Qu’est ce qui vous motive encore, après tant de croissance ?
Arnaud Bruillon : L’apprentissage. J’aime cette idée que l’on ne cesse jamais d’apprendre. Ce métier m’a appris la rigueur, la patience, l’écoute. J’ai connu des crises, des périodes d’euphorie, des virages stratégiques et de nombreuses transformations. Je n’ai aucun problème avec le changement ! Mais je suis un enfant de la crise, donc j’ai appris à m’adapter. Et surtout, à exécuter : une idée ne vaut rien sans sa mise en œuvre. Il faut bien entendu savoir manager, s’entourer de talents et être capable d’anticiper une stratégie financière au service de ces affaires …
Tristan Baille : Vous semblez avoir gardé un goût très fort pour le terrain.
Arnaud Bruillon : Absolument. Je continue à aller dans les boutiques, à parler avec les équipes, à écouter les clients. C’est là que tout se joue. On ne dirige pas une maison comme Finsbury depuis un bureau. Le terrain, c’est le baromètre du réel.
Tristan Baille : Vous parlez souvent de « planter le drapeau » dans chaque nouvelle ville. Qu’est ce que cela signifie ?
Arnaud Bruillon : C’est une métaphore que j’aime bien mais qui fait de nous des commerçants conquérants . Ouvrir une boutique, c’est comme planter un drapeau : affirmer une présence, mais aussi une responsabilité. On s’installe pour durer. Une marque comme Finsbury, ce n’est pas un coup marketing, c’est une construction patiente. On avance ville par ville, client après client, en cherchant toujours la pérennité.
Tristan Baille : Et pour vous, cette responsabilité, elle se situe où ?
Arnaud Bruillon : Dans la cohérence. Il faut être capable de grandir sans perdre son âme. Aujourd’hui, on parle beaucoup de start ups, d’hyper croissance, de levées de fonds. Moi, je crois à la croissance durable construite sur des bases solides. Une belle marque, c’est un actif inestimable qui, dans mon cas, représente toute une vie de travail. Ce qui m’importe, c’est que dans dix ans, Finsbury soit encore là, encore plus forte, respectée, indépendante.
Tristan Baille : Quelles sont les prochaines étapes pour Finsbury ?
Arnaud Bruillon : Continuer à consolider notre réseau de magasins physiques, accélérer à l’international en franchise et master franchise ! C’est aussi renforcer la part de digital dans nos ventes mais toujours avec la même exigence. Finsbury ne doit jamais devenir une marque suiveuse. Nous devons rester une référence du soulier masculin, tout en ouvrant de nouveaux horizons et en nous réinventant perpétuellement.
Tristan Baille : Si vous deviez définir la marque en trois mots aujourd’hui ?
Arnaud Bruillon : Intemporalité, élégance et excellence…Intemporalité pour traverser le temps. L’élégance, parce que c’est notre mission. Et l’excellence, parce que c’est notre leitmotiv.
Tristan Baille : Merci pour cet entretien.
Arnaud Bruillon : Merci à vous !
