Crise climatique, interdiction de voyager, régions du monde menacées de disparition : les deux années de crise sanitaire ont profondément modifié le secteur du tourisme qui contribuait jusqu’alors à 10% du PIB mondial et concentrait 9% des emplois dans le monde selon des chiffres du World Travel & Tourism Council. En 2020, il accuse des pertes de 4 500 milliards de dollars de PIB et 62 millions d’emplois selon cette même source. La sédentarité, nouvel horizon ? Heureusement non. L’avènement du télétravail, l’émergence du web3 et la culture du care ouvrent des boulevards de réinvention. Eco-tourism, solo-travel, e-tourism, micro-aventure, et voyage à vie, les formats de voyage se démultiplient afin de répondre à de nouvelles aspirations et de nouveaux combats. En explorant de nouvelles temporalités, de nouveaux espaces et de nouvelles raisons d’exister, les acteurs du tourisme élargissent les horizons du voyage. C’est alors le concept même de « voyage » qui mute et, ce faisant, les valeurs et les imaginaires d’une société tout entière que les marques ont le pouvoir de réinventer.

Nouvelles temporalités : d’une heure d’évasion par jour au voyage pour toujours

S’il n’y a pas vraiment le monde d’avant et le monde d’après, les deux années écoulées, en révolutionnant nos manières de travailler, ont bousculé notre rapport au temps. Le télétravail a permis à nombre de personnes d’investir des résidences secondaires, d’intercaler des séances de sport dans leurs journées et de réorganiser – physiquement et psychologiquement – la répartition des temps travaillés et non travaillés.

Plus enclines à pratiquer le slashing d’activités, les jeunes générations s’emparent de plus en plus du Bleisure, contraction de business et pleasure. Un néologisme pour une pratique déjà répandue avant la crise sanitaire, qui se développe depuis : profiter d’un déplacement professionnel pour visiter une ville ou encore prolonger son séminaire par un week-end en couple. Plusieurs grandes chaînes hôtelières, comme le groupe Hilton ont observé une augmentation de cette pratique dans leur clientèle. Ainsi des réaménagements ont été effectués dans certains établissements : ménager des activités familiales dans des hôtels d’affaires ou alors installer salles de réunion et possibilité de visio-conférences dans les clubs de vacances plus familiaux. Le « all-inclusive » se dote alors de nouvelles aspérités.

Faire du voyage à long-terme un horizon de vie ? C’est aussi ce que permet Wander, un concept fondé sur un réseau de smart homes, dispersées dans le monde entier. Pour le même prix qu’un loyer, les membres Wander mêlent voyage et travail tout au long de l’année, aux quatre coins du monde. Un nomadisme nouvelle génération qui ouvre de nouvelles perspectives de vie pour des individus en quête de liberté.

En créant un périmètre d’évasion plus flexible et plus hybride, cet étirement du temps ouvre aux marques – de tourisme et au-delà – la possibilité de s’intégrer plus souvent et plus tactiquement dans le quotidien des gens. Mais en brouillant ainsi les frontières entre travail et loisir, dans une quête de voyage à long-terme, les individus ne risquent-ils pas de ne plus apprécier la saveur de leurs échappées et tomber dans les travers de l’entre-deux permanent ? Le challenge sera alors pour ces acteurs de créer de l’extraordinaire dans des emplois du temps bousculés. Et seul l’avenir nous dira si les fameuses 3 semaines de vacances au mois d’août continueront de représenter la norme. Ou la nouvelle exception.

Nouveaux espaces : des lieux en voie d’extinction à l’apparition de nouveaux territoires de voyage

La rareté jusqu’où ? Pendant la crise sanitaire, les longs courriers ont été interdits et nos déplacements restreints à des cercles d’un kilomètre. Et si le voyage lointain, plus compliqué, représentait le luxe de demain ? Remettant en cause le tourisme de masse, des marques ont imaginé des options des plus délirantes pour des happy few en quête d’inédit. Des noces en Antarctique proposées par la compagnie de croisières américaine Atlas Ocean Voyage aux expéditions sur la lune sur les traces d’Elon Musk, en passant par le dark tourism qui propose des voyages dans des zones dangereuses : tout autant d’options farfelues d’un tourisme d’élite qui confisquerait des espaces menacés pour le compte de quelques-uns… Le voyage deviendra-t-il un luxe pour les 1% d’entre nous ? Dans un nouvel écosystème sociétal plus responsable, pour la planète et pour les hommes, comment les marques vont-elles pouvoir justifier leur impact sur des territoires fragiles ? Environnementalement et socialement.

Quand le voyage virtuel infuse le réel… En développant un monde virtuel connecté au réel, le métavers vient lui aussi enrichir l’offre des possibles. Selon l’entreprise américaine Gartner, en 2026, 25 % des gens passeront au moins une heure par jour dans le métavers. Aux voyages virtuels déjà disponibles dans l’univers grandissant du gaming, les NFT fournissent désormais des options d’exclusivité à leurs détenteurs dans le monde réel : accès privilégiés, expériences exclusives… S’appuyant sur une logique de communautés de passionnés de voyage, la collection Lucky Ape Travel Club NFT donne ainsi à ses membres l’opportunité de voyager conjointement dans le monde réel et le métavers. 

On ignore encore jusqu’où cela nous propulsera mais les marques bénéficieront d’une incroyable ouverture du champ des possibles en vue de l’avènement d’un espace virtuel plus si irréel que nous l’imaginons. Qu’il s’agisse d’outils immersifs pour préparer son voyage, d’un voyage 100% métaversel depuis son salon pour préserver son empreinte carbone ou encore la possibilité de faire découvrir aux futures générations des lieux tristement disparus comme une mémoire du voyage, les scénarios sont vastes.

Nouvelles raisons de voyager : de la découverte à l’introspection

Plus encore que le choix d’une destination, de plus en plus de voyageurs vont rechercher des conditions propices à l’introspection, au bien-être, à l’exercice d’une passion. Certaines destinations étaient déjà reliées à des sports (golf, voile, ski). Aujourd’hui, l’offre s’affine et devient de plus en plus sophistiquée. The Courts propose ainsi 4 courts de tennis dans un clubhouse de luxe au milieu du désert de Californie.

Parmi ceux qui s’engagent pour une nature mieux respectée, Thierry Teissier, l’un des pionniers du voyage d’exception offre une nouvelle conception du voyage éphémère. Sa nouvelle création, l’hôtel 700’000 Heures – qui correspond au nombre d’heures en moyenne de notre durée de vie sur Terre – propose un réseau d’hôtels qui changent de destination tous les 6 mois pour ne pas dénaturer à long-terme le paysage local tout en maintenant le lien avec les communautés sur place, le temps du voyage. C’est d’ailleurs une volonté partagée par 58% des voyageurs qui estiment important que leur voyage profite à la communauté locale, selon une étude de Booking.com de 2021. Se développent aussi en parallèle des voyages qui visent à réparer le monde : en mars 2022, The Explorer’s Passage a permis à des experts, des journalistes et des universitaires de faire avancer ensemble la réflexion sur le réchauffement climatique lors d’une croisière en Antarctique aux côtés d’explorateurs polaires. Joindre l’utile, voire l’indispensable, à l’agréable est devenu crucial pour se retrouver soi-même et vivre en adéquation avec le monde.

On le sait, la crise sanitaire, en figeant le monde, a conduit les acteurs du tourisme à réfléchir aux évolutions du voyage. En questionnant notre rapport au temps, le sens de nos déplacements et notre impact sur les destinations, les marques de voyage ont engagé une réflexion qui touche à des mutations sociétales profondes : notre rapport à l’environnement, au temps et à la valeur travail. Les voyages ne forment pas seulement le visage de nos instants de loisirs mais finalement les valeurs d’une société tout entière. Aux marques de relever le défi d’une nouvelle époque et d’influencer les dynamiques dans le bon sens.

écrite par Jérôme Lhermenier, Managing Director de  FutureBrand